Punti di vista

Lo specialista comasco: “Shopping online, fatale solo per chi ne ha paura” (con miniguida)

E’ stato, è tutt’ora, uno dei pezzi più letti e discussi di ComoZero, segno sano e evidente di un bisogno di analisi e scambio che vada oltre il mero interesse di bottega. Como è città di commercio, così le parole di Alessandro Verga hanno avuto un impatto enorme nel dibattito:

Alessandro, comasco: “Quando comprate online, pensate a quanti negozi chiuderanno”

Una visione, naturalmente. Un punto di vista cui abbiamo voluto accompagnare un altro ragionamento. Quello di  Alessandro Taiana. Consulente e imprenditore informatico da tre decenni che spiega: “Ho personalmente vissuto diversi cambiamenti epocali. Solo per citarne alcuni: dai sistemi testuali in Dos al Windows, la nascita e diffusione di Internet, la nascita degli smartphone e la diffusione delle Apps, dai sistemi di computer locali ai sistemi nella nuvola (in cloud)”.

Chi meglio di lui, per spostare l’occhio sull’altro versante dell’orizzonte. Ecco dunque un’ampia riflessione con, tra le righe, un’utile miniguida al commercio online.

di Alessandro Taiana

I TIMORI DEI NEGOZIANTI POSSONO TRASFORMARSI IN NUOVE OPPORTUNITÀ DI BUSINESS

Cosa accomuna ogni fase di cambiamento? Lo scetticismo e i timori di una parte degli utenti, contrapposto all’entusiasmo di molti altri. Oggi siamo in un’altra fase di cambiamento nel mondo del commercio: il passaggio da commercio offline a commercio online. E come tutte le fasi di cambiamento, anche questa non può esimersi da generare timori, scetticismi, oppure grandi entusiasmi da parte degli utenti coinvolti. Si legge spesso del timore degli utenti a comprare online e delle visioni catastrofiste dei negozianti offline.

Vorrei però per ora concentrarmi sul fenomeno di cambiamento visto dal lato dei negozianti. Oggi i negozianti si confrontano con una realtà di clientela completamente diversa da quella, per esempio, di solo 5 anni fa. Difatti fino a qualche anno addietro il negoziante era presente sul territorio e veniva recepito come punto di riferimento per la clientela. Forniva consulenza sul prodotto, assortimento e soprattutto un rapporto umano diretto con il proprio cliente che generava fidelizzazione.

Cosa sta cambiando da qualche anno ad oggi?
Il modo della clientela di approcciare gli acquisti.
Oggi la clientela “senior”, che possiamo racchiudere dai 30 ai 60 anni, sta migrando rapidamente all’acquisto sempre più online, con un tasso di crescita spaventoso (le statistiche che si trovano anche in rete parlano di una crescita del 15/17% annuo).
Invece la clientela junior dai 18 ai 29 anni è già attiva da molto tempo sugli acquisti online. Basti pensare che quasi il 75% dei Millenial (i nati tra gli anni’80 e il 2000) verificano sempre i loro acquisti “prima online”. Infine, anche i miei figli di 9 e 11 anni, quando desiderano qualcosa, mi dicono: papà guarda su Amazon se c’è. Ed è quest’ultima la futura generazione alla quale il negoziante dovrebbe prepararsi già da oggi.

Perché il commercio on-line ha una crescita così repentina?
Per diverse motivazioni: i clienti hanno a disposizione i negozi 24 ore al giorno, l’assortimento è infinito (per lo stesso prodotto trovo diversi fornitori), i prezzi sono mediamente più bassi del 20/30% (con casi del 70/80%), ho la comodità di fare gli ordini senza spostarmi, le consegne sono molto rapide, ho la possibilità di restituire la merce entro 14 giorni, sono tutelato sulle vendite fasulle o sui difetti, i negozi mi informano in automatico delle loro promozioni, e, cosa molto importante, ho a disposizione su internet un’infinità d’informazioni sui prodotti. Queste informazioni le trovo sui forum, nelle recensioni e addirittura nei video di professionisti o di privati che illustrano i prodotti nel dettaglio: da come funzionano (nel caso di articoli di consumo) a come appaiono indossati (nel caso di abbigliamento).

Bastano come motivazioni?
I negozianti hanno quindi ancora un futuro con i loro negozi sul territorio? Difficile rispondere in modo assoluto. Diciamo che se il negoziante non soffre il commercio online, potrebbe sopravvivere. Se invece il negoziante si oppone al commercio online ed è restio ad ammodernarsi a livello digitale, è molto probabile che sia destinato a soccombere.
Sicuramente Como è una città anomala. Se il proprio negozio è sul flusso dei turisti e la merce è destinata a loro (abbigliamento, accessori, ristorazione, ecc.), un futuro credo che il negoziante lo avrà sempre. Ma… solo con clientela turistica.
È in ogni caso necessario sfatare l’allarmismo che lo sviluppo del commercio online sarà fonte di disoccupazione. Le aziende online di successo già oggi hanno decine, se non centinaia, di impiegati e collaboratori. Cambiano i ruoli delle maestranze, ma il numero di solito non cambia. Anzi, se l’azienda cresce, crescono le maestranze. Al loro interno c’è sempre chi si occupa per esempio dei magazzini, delle spedizioni, della contabilità, della clientela, ecc.

Quindi il personale che si perderebbe con la riduzione deli negozi è solo la classica commessa del punto vendita?
Credo nemmeno lei. La commessa del domani (ormai direi di oggi), è una commessa virtuale che si occupa per esempio di relazionarsi con la clientela (tramite telefono, chat, email, messaggi, ecc.), di dare consulenza all’acquisto o al post vendita. Quello che avviene in negozio anche oggi.
Ci sono casi di negozianti, anche nella nostra piccola città di Como, che hanno visto il loro business calare progressivamente. Vedevano i clienti entrare, visionare i prodotti e non comprare. Allo stesso tempo si sono accorti della concorrenza on-line sempre più agguerrita. Hanno quindi intuito che il loro cliente stava cambiando abitudini di acquisto e, con coraggio e determinazione, hanno deciso che la crisi poteva essere tradotta in opportunità facendo il passo di iniziare a vendere online, mantenendo in ogni caso il proprio negozio. D’altronde un negoziante ha già rapporti con i fornitori e ha già un’azienda all’attivo. Si tratta solo di espandere la potenziale clientela. Come? Per esempio anche online.
I casi di successo nel commercio on-line hanno in diversi casi ribaltato la situazione, facendo diventare il negozio online l’attività principale e il negozio sul territorio un punto di rappresentanza o di sola sede dell’attività.
I casi di successo di chi è passato in toto da off-line a on-line o chi ha integrato la vendita del proprio negozio con la vendita on-line, hanno portato fatturati di 20/30 volte superiori senza particolari sforzi.

Come è stato possibile?
Online l’unica politica commerciale che oggi sembra premiare è quella del prezzo. Quindi se si ha il prodotto e il prezzo giusto, la clientela disponibile in Italia è di circa “qualche decina di milione” di persone. Se poi è possibile vendere in tutto il resto d’Europa, le possibilità di espansione si moltiplicano.
Per andare online è necessario normalmente vendere a un prezzo inferiore al negozio fisico e quindi questo genera minore marginalità. Ovviamente la mentalità del commerciante si deve evolvere in logiche di numeri: meno margine, ma più vendite. E mi rendo conto che questa evoluzione non è così semplice per un commerciante. Ma non bisogna dimenticare che se si venderà di più si potrà accedere a sconti fornitori maggiori.

UN ESEMPIO SEMPLIFICATO

Immaginiamo di avere un prodotto venduto in negozio a 100 euro con un margine di guadagno del 40% sul prezzo pieno. Se si abbassa per esempio il prezzo di vendita del prodotto del 30% e lo vendiamo a 70 euro, il nostro guadagno si assesta a soli 10 euro.
Ma il medesimo lo sto vendendo online e quindi a un bacino di clientela potenziale che copre almeno l’intera Italia. Per esempio lo vendo in quantità 30 volte superiore. Il risultato è che un singolo prodotto in negozio, venduto a prezzo pieno, mi fa guadagnare 40 euro, lo stesso prodotto venduto online a prezzo inferiore con le vendite che si moltiplicano per 30 volte, mi fa guadagnare 300 euro (30 pezzi x 10 euro). Senza contare che ho movimentato 30 clienti che posso tenere informati per nuove offerte, oppure profilarli per organizzare campagne di ricontatto secondo le loro preferenze o i loro acquisti, utilizzando i sistemi automatici che il mio negozio on-line mi può fornire: i cosiddetti sistemi automatici chiamati di “remarketing”.
Concludendo, i maggiori timori e le maggiori ostilità ai cambiamenti epocali come questo, sono generati spesso dallo sfogo di professionisti che si trovano in una situazione nella quale non sono più a proprio agio. I più aperti al cambiamento vorrebbero comprendere come evolversi, ma spesso non trovano risposte professionali. Vedono chiaramente che il mondo sta cambiando intorno a loro e capiscono dove sta portando la nuova corrente, ma non sanno come entrarci.
Rimane quindi irrisolta la loro domanda principale: qualcuno può dirmi prima di tutto perché lo dovrei fare anch’io. In secondo luogo qualcuno può farmi capire come si può fare seriamente?
A chi soffre questa fase di cambiamento suggerisco di sedersi, tranquillizzarsi e iniziare a pensare che questo cambiamento può essere una splendida opportunità anche per lui e per la sua attività.
È però necessario avere il desiderio di evolversi insieme alla società che ci circonda e soprattutto la curiosità di approfondire in modo costruttivo le possibilità che il cambiamento in corso sta offrendo a tutti quanti.

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